21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
伊利与蒙牛正在进一步分化。
(相关资料图)
以广告为例，在《乘风2023》（《浪姐4》）中，随着龚琳娜的《爱如火》、美依礼芽的《极乐净土》等片段屡上热搜，该综艺赞助商伊利金典再次被强势植入。
背后是，伊利持续扩张的广告投放。
年报显示，2022年，该公司广告营销费达到146.97亿元，同比增长超16%。作为对比，同年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用减少23.8%至54.951亿元。
广告只是两家差距拉开的一小部分。
伊利金典赞助了头部综艺《乘风2023》。图片来源：片方海报
差距明显
客观上，广告规模代表着对未来预期。
伊利与蒙牛投放分界背后，与两家公司业绩相关。2022 年，伊利营收1231.71 亿元，同比增长11.37%，剔除澳优并表后内生收入同比增长5.98%；归母净利润 94.31 亿元，同比增长8.34% 。
同期，蒙牛营收925.93 亿元，同比增长 5.05%；归母净利润 53.03 亿元，同比增长 5.52%。在规模更大情况下，伊利增收、净利增速均跑赢蒙牛。
从产品端能够部分解释此种落差诱因。2022年，伊利液奶营收894.26亿元，同比增长0.02%，同期，蒙牛液奶收入782.69亿元，同比增长2.29%。
在奶粉及奶制品方面，2022年，伊利营收262.60亿元，同比增长62.10%，剔除澳优并表后内生增速为25.24%。内生方面，2022年金领冠成为首批完成新国标升级的婴幼儿配方奶粉；外延方面，2022年完成澳优收购及并表，伊利在婴幼儿配方奶粉市占率提升 5.00pct至12.40%，上升至市场第二；成人粉市场份额同比提升1.10pct。奶酪方面， 在2022年加快渠道扩张，市场份额同比提升3.50pct。
此处极大拉开了伊利与蒙牛业绩距离。同年，蒙牛奶粉业务营收同比下滑22.0%至38.62亿元，其中下半年同比下滑18.1%。这主要受去年国标升级下的新旧产品换代所致。蒙牛旗下雅士利收入同比下滑17%，据测算，贝拉米收入下滑较多，同时也带来较高商誉减值。对此，蒙牛称，公司目前已完成所有配方批准，2023 年低基数下有望实现恢复增长。
值得注意的是，奶粉业务毛利率在各产品中位居第一，这也拉高了两家利润差距。
财报显示，2022年，伊利奶粉及奶制品产品毛利率达到 41.06%，高于该公司营收基石液体乳的 29.11%及冷饮产品的38.48%。
另外，在冷饮市场，2022年伊利收入95.67亿元， 同比增长33.61%；蒙牛冰淇淋产品实现收入56.52亿元，同比增长33.30%。
由此，伊利在利润上继续领先蒙牛。
投放策略
一定程度上，两家不同的业绩规模，奠定了面临疫情时的选择。
譬如蒙牛直接收缩投放规模，这还建立在其毛利率高于伊利情况下。财报显示，2022年，伊利毛利率为32.64%，同比增长1.61%，主要得益于原奶价格下行和产品结构优化。费用方面，2022年销售/管理/研发费用率分别为18.60%/4.34%/0.67%，同比增长1.13pct/增长0.52pct/增长0.12pct， 主要是收入增速回落、费用支出相对刚性所致。
同年，蒙牛毛利率 35.30%，同比下滑1.40pct，毛利率下降主因为，奶粉和乳饮料业务下滑、原辅材料平均价格上涨新增厂房和生产设备折旧等。销售/ 管理费用率分别为 24.13%/4.80%，同比分别下滑2.51pct/增长0.80pct，销售费用下降主要为该公司在外部环境影响下减少线下销售推广活动，产品和品牌宣传费用同比减少 23.8%，占收入比重减少 2.3pct 至 5.9%;管理费用率提升主要系一次性的可转债费用摊销影响。2022 年，蒙牛实现净利率 5.7%，同比基本持平。
当然，蒙牛收缩投放也并不代表“放弃”，该公司有自己的策略。
此前，蒙牛正是靠着“风险”投放迅速扩张。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。
中粮入主后，此种风格得到部分延续。2018 年起，蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源，其于2019 年前瞻签约谷爱凌，代言费用大幅低于其他企业；同时，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌对王牌》及《创造营》 等爆款综艺。
2019-2021 年三年间，蒙牛平均线上费用率为 9.3%，且呈现逐年回落态势，较伊利广宣费用率低 2.35pcts，但在品牌力上却并不见弱势。
但此种策略也并非没有风险。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录，并间接影响偶像养成类节目被叫停。
在去年，蒙成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，伊利则选择了赞助北京冬奥会。
竞争加剧
另一头，两强相争下，新玩家正在成长。
2022年下半年至今，重要成本原奶价格依旧处于下行通道。受此推动，新乳业等新兴乳企业绩大为扭转。
一季报显示，新乳业营收25.21亿元，同比增长近9%;归母净利润6108.15万元，同比增长40.56%。 同期，天润乳业营收6.31亿元，同比增长16.26%；归母净利润5497.95万元，同比增长55.58%。
伊利受此推动相对有限。一季度，该公司营收333.28亿元，同比增长 7.81%；净利润36.15亿元，同比增长2.73%。
而新乳业的增量，则来自被巨头们相对忽视的低温赛道。
一季度，新乳业低温鲜奶同比双位数增长，全国市占率提升至10%；低温酸收入同比正增长，行业则双位数下滑， 份额逆势提升。
北海牧场也在发力，该公司正在加码生产线。其第二座工厂位于湖北咸宁，为其全国首座常温+低温乳品工厂，正式投产后年产能超15万吨，配备12条乳品线。据北海牧场披露，该品牌在2022年天猫淘宝低温酸奶热卖榜上位居第一，且已覆盖全国144个地级及以上城市，入驻超过10000家便利店，3000家KA系统超市。
“增长压力还是存在，目前会集中在酸奶和常温的液奶赛道。”北海牧场首席运营官王悦霖告诉21世纪经济报道记者。此举意味着，擅长营销的北海牧场，会在液奶端扩张。
而新乳业，也将在投放上加码。在机构调研中，该公司表示会进一步加大在品牌费用上的投入。“奶源红利本身也会加剧市场竞争，会使得销售费用有所提升。今年全年来看，公司在品牌费用端的投入会不断加大。 ”新乳业称。
由是，竞争加剧下，伊利、蒙牛的投放大战终将难歇。
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